How Covid-19 triggered a Latin American e-commerce boom

Retail

Economic News

4 Mar 2021
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En Español

– Covid-19 drove significant growth in e-commerce across Latin America

– As one of the fastest-growing markets, retail e-commerce expanded by 37% in 2020

– A number of local players, led by Mercado Libre, dominate the regional market

– The increase in activity has attracted the attention of international competitors

Mirroring global trends, the coronavirus pandemic led to a rapid increase in online payment activity in Latin America over the course of 2020, turning the region into one of the fastest-growing e-commerce markets in the world.

Prior to the outbreak of the virus, e-commerce penetration was comparatively low across Latin America, with uptake hindered by the region’s substantial unbanked population, complicated logistics connections and general lack of trust in online methods.

However, with many stores forced to suspend physical operations, Covid-19 has helped drive significant growth in this area.

It has been estimated that 13m people across Latin America made an online transaction for the first time last year, while retail e-commerce grew by 36.7% to around $85bn, according to data company Statista. On a national basis, particularly significant growth was seen in Argentina (79%), Brazil (35%) and Mexico (27%).

While still well below comparative figures in Asia-Pacific ($2.4trn), North America ($750bn) and Western Europe ($500bn), Latin America nevertheless made significant progress throughout 2020.

“Quarantine and social distancing measures greatly accelerated the trust and adoption of digital platforms, helping Latin America catch up with more digitally mature markets like the US or China,” Carlos Garcia Ottati, the founder and CEO of Mexican online vehicle platform Kavak, told OBG.

Homegrown players

While multinational e-commerce and digital payments companies have experienced rapid growth throughout the pandemic, in Latin America a number of homegrown options have capitalised on the shift in demand.

Chief among those is online marketplace Mercado Libre, which allows individuals and businesses to buy, sell, advertise and pay for goods on its online platform.

First established in Argentina in 1999, the company now operates in 18 different countries across the region. Dubbed the “Amazon of Latin America”, it is the largest e-commerce company in the region.

Mercado Libre has been one of the big winners of the pandemic, with its value more than doubling over the past year.

“At the beginning of the pandemic sales were driven by Covid-19-related items like protective gear and hygiene products, whereas from May onwards, most other categories also experienced sustained growth in sales,” David Geisen, country lead of Mercado Libre Mexico, told OBG.

“In the second quarter, not only did we register 3m new customers on our platform, but purchasing frequency increased sharply, with customers transacting in a quarter what they formerly did in a year.”

Over the first nine months of 2020, the number of unique active users increased by 84.3% year-on-year, from 61.1m to 112.5m, and gross merchandise value rose by 41.8%, while the total payment volume grew by 71.5% to $33.8bn.

This saw the company increase its share in the Latin American e-commerce market to 28%, according to Morgan Stanley estimates, up from 19% in 2015.

Another key player is Colombian super app Rappi, which is active in nine countries across the region.

Established in 2015, the company offers a variety of services, allowing consumers to order groceries, restaurant meals, medication and fashion, among other things. It also allows users to transfer money and has its own delivery service.

Rappi is valued at around $3bn, and – in a sign of its potential – it has been backed by Japan’s Softbank, in the company’s first ever investment in Latin America.

Other significant operators in the region’s e-commerce space include Caribbean-focused payments platform WiPay, Mexican online marketplace Linio and the Mexico City-based grocery delivery chain Jüsto.

Expansion of services

A number of e-commerce firms in the region have expanded into services beyond purchase and delivery.

In 2019 Rappi announced a partnership with Visa to offer prepaid cards linked to its digital wallet in Brazil, Colombia and Mexico, while in June last year the company created a financial services joint venture with Mexican bank Banorte.

Mercado Libre has also expanded beyond its core online marketplace business in recent years, with the company now consisting of a logistics division, a credit service, a financial technology platform and an advertising agency.

In fact, in November last year the company’s credit arm was granted a permit to operate as a financial institution in Brazil, a decision the company says will allow it to expand its credit offerings and financial services in the region’s largest market.

Elsewhere, investments have gone into developing Mercado Libre’s logistics capabilities following the surge in demand in 2020.

“We have significantly expanded our warehousing and distribution footprint in Mexico, increasing our storage capacity from 30 sq km two years ago to 200 sq km in 2020,” Geisen told OBG.

Expansion of services and markets has been seen across the board, with Mexican company Kavak becoming the country’s first tech unicorn in September after reaching a valuation of $1.15bn in its funding round. The company also expanded into Argentina through a merger with used-car platform Checkars.

International competition

While the e-commerce market is currently dominated by regional operators, recent growth, along with substantial potential, has already attracted a number of international competitors.

Among them is US giant Amazon, which has been active in the region since 2015. Although it has so far been kept in check by local players, the company has nevertheless doubled its market share in Latin America over the past five years, to around 4%.

In an effort to increase the company’s footprint, last year Amazon announced plans to open its largest distribution centre in Brazil and launched Amazon Cash in Mexico, a payment option that allows customers to make purchases with cash at participating convenience stores.

Elsewhere, Shopee, the largest e-commerce platform in South-east Asia, which is owned by Singaporean company Sea, also recently increased its presence in the region.

After initially establishing operations in Brazil in 2019, in February Shopee announced the launch of an app in Mexico, with plans to offer online sales in the near future.

In a bid to win over market share, the app states that Shopee will offer free shipping throughout Mexico. It comes as shares in parent company Sea jumped by 400% last year, and market capitalisation reached around $130bn.

 

In English

La pandemia de Covid-19 ha desencadenado un auge en el comercio electrónico latinoamericano

 

- El Covid-19 impulsó un importante crecimiento del comercio electrónico en toda América Latina

- Como uno de los mercados de más rápido crecimiento, el comercio electrónico minorista se expandió un 37% en 2020

- Una serie de actores locales, liderados por Mercado Libre, dominan el mercado regional

- El aumento de la actividad ha atraído la atención de los competidores internacionales

 

Reflejando las tendencias globales, la pandemia del coronavirus condujo a un rápido aumento de la actividad de pagos en línea en América Latina a lo largo del 2020, convirtiendo a la región en uno de los mercados de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo.

Antes del brote del virus, la penetración del comercio electrónico era comparativamente baja en toda América Latina, y su adopción se veía obstaculizada debido al importante numero de población regional no bancarizada, las complicadas conexiones logísticas y la falta general de confianza en los métodos en línea.

Sin embargo, debido al hecho que muchas tiendas fueron obligadas a cerrar, el Covid-19 ha contribuido a impulsar un crecimiento significativo en este ámbito.

Se calcula que 13 millones de personas en América Latina realizaron una transacción en línea por primera vez el año pasado, mientras que el comercio electrónico al por menor creció un 36,7% hasta alcanzar unos 85 mil millones de dólares, según la empresa de datos Statista. A nivel nacional, el crecimiento fue especialmente significativo en Argentina (79%), Brasil (35%) y México (27%).

Aunque todavía está muy por debajo de las cifras comparativas de las regiones Asia-Pacífico (2,4 billones de dólares), América del Norte (750 mil millones de dólares) y Europa Occidental (500 mil millones de dólares), América Latina hizo, sin embargo, un progreso significativo a lo largo de 2020.

"Las medidas de cuarentena y distanciamiento social aceleraron en gran medida la confianza y la adopción de las plataformas digitales, ayudando a América Latina a ponerse al nivel de mercados más maduros digitalmente como Estados Unidos o China", dijo a OBG Carlos García Ottati, fundador y CEO de la plataforma mexicana de vehículos en línea Kavak.

Actores locales

Mientras que las empresas multinacionales de comercio electrónico y pagos digitales han experimentado un rápido crecimiento a lo largo de la pandemia, en América Latina una serie de opciones locales han aprovechado el cambio en la demanda.

Un ejemplo de esto es el mercado en línea Mercado Libre, que permite a particulares y empresas comprar, vender, anunciar y pagar bienes a través de su plataforma.

Creada en Argentina en 1999, la empresa opera ahora en 18 países de la región. Ha sido apodado el "Amazon de América Latina",  y se caracteriza por ser la mayor empresa de comercio electrónico de la region.

Mercado Libre ha sido uno de los grandes ganadores de la pandemia, ya que su valor se ha duplicado en el último año.

"Al principio de la pandemia, las ventas fueron impulsadas por los artículos relacionados al Covid-19, como los equipos de protección y los productos de higiene, mientras que a partir de mayo, la mayoría de las demás categorías también experimentaron un crecimiento sostenido de las ventas", dijo a OBG David Geisen, Director General  de Mercado Libre México.

"En el segundo trimestre, no sólo registramos 3 millones de nuevos clientes en nuestra plataforma, sino que la frecuencia de compra se incrementó notablemente, con clientes que realizan en un trimestre lo que antes hacían en un año."

Durante los nueve primeros meses de 2020, el número de usuarios activos únicos aumentó un 84,3% interanual, pasando de 61,1 millones a 112,5 millones, y el valor bruto de las mercancías aumentó un 41,8%, mientras que el volumen total de pagos creció un 71,5%, alcanzando los 33.8 mil millones de dólares.

Con ello, la compañía aumentó su cuota en el mercado de comercio electrónico latinoamericano hasta el 28%, según las estimaciones de Morgan Stanley, frente al 19% de 2015.

Otro actor clave es la super app colombiana Rappi, que está presente en nueve países de la región.

La empresa, que fue creada en 2015, ofrece una serie de servicios que permiten a los usuarios hacer pedidos productos alimenticios, comida de restaurantes, medicamentos y ropa, entre otras cosas. También permite a las personas transferir dinero y tiene su propio servicio de entrega.

Rappi está valorada en unos 3 mil millones de dólares y, como muestra de su potencial, ha sido respaldada por el banco japonés Softbank, en la primera inversión de la compañía en América Latina.

Otros operadores importantes en el espacio de comercio electrónico de la región son la plataforma de pagos WiPay, centrada en el Caribe, el mercado en línea mexicano Linio y la cadena de entrega de productos alimenticios Jüsto, con sede en Ciudad de México.

Una expansión de servicios

A parte de ofrecer servicios de compra y entrega, varias empresas de comercio electrónico de la región se han expandido a otros servicios.

En 2019 Rappi anunció una asociación con Visa para ofrecer tarjetas de prepago vinculadas a su cartera digital en Brasil, Colombia y México, mientras que en junio del año pasado la empresa creó una empresa conjunta de servicios financieros con el banco mexicano Banorte.

En los últimos años, Mercado Libre también se ha expandido más allá de su negocio principal de mercado en línea, y ahora la empresa cuenta con una división de logística, un servicio de crédito, una plataforma de tecnología financiera y una agencia de publicidad.

De hecho, en noviembre del año pasado, la rama de crédito de la empresa recibió el permiso para operar como institución financiera en Brasil, una decisión que, según la empresa, le permitirá ampliar su oferta de créditos y servicios financieros en el mayor mercado de la región.

Por otra parte, se han realizado inversiones para desarrollar las capacidades logísticas de Mercado Libre tras el aumento de la demanda en 2020.

"Hemos ampliado significativamente nuestra huella de almacenamiento y distribución en México, aumentando nuestra capacidad de almacenamiento de 30 km2 hace dos años a 200 km2 en 2020, mientras que también desplegamos fuertes inversiones en nuestra red logística y capacidades de última milla", dijo Geisen a OBG.

La expansión de servicios se ha visto en todas las areas. Por ejemplo, la empresa mexicana Kavak se convirtió en septiembre en el primer unicornio tecnológico del país tras alcanzar una valoración de 1.15 mil millones de dólares en su ronda de financiación. La empresa también se ha expandido a Argentina a través de una fusión con la plataforma de coches usados Checkars.

Competencia internacional

Aunque el mercado del comercio electrónico está actualmente dominado por operadores regionales, el reciente crecimiento, junto con el importante potencial, ya ha atraído a varios competidores internacionales.

Entre ellos está el gigante estadounidense Amazon, quien ha estado presente en la región desde 2015. Aunque hasta ahora se ha visto frenado por los operadores locales, la empresa ha duplicado su participación en el mercado latinoamericano en los últimos cinco años, hasta alcanzar alrededor del 4%.

Con el objetivo de aumentar la presencia de la compañía, el año pasado Amazon anunció planes para abrir su mayor centro de distribución en Brasil y lanzó Amazon Cash en México, una opción de pago que permite a los clientes hacer compras con dinero en efectivo en las tiendas de conveniencia participantes.

En otros lugares, Shopee, la mayor plataforma de comercio electrónico en el sudeste asiático, que es propiedad de la empresa singapurense Sea, también aumentó recientemente su presencia en la región.

Después de establecer inicialmente operaciones en Brasil en 2019, en febrero Shopee anunció el lanzamiento de una app en México, con planes de ofrecer ventas en línea en un futuro cercano.

Con el fin de ganar cuota de mercado, Shopee ofrecerá envíos gratuitos en todo México. La noticia llega en un momento cuando las acciones de la empresa matriz Sea se dispararon un 400% el año pasado, y la capitalización bursátil alcanzó unos 130 mil millones de dólares.

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