L’arrivée très attendue en Côte d’Ivoire de l’une des plus grandes chaines de grande distribution du monde a un effet dopant sur la concurrence dans le secteur formel du commerce de détail ivoirien, qui devrait également profiter de la mise en place de nouvelles réformes douanières.
L’arrivée récente du conglomérat français Carrefour dans le paysage ivoirien du commerce de détail, dominé depuis toujours par deux entreprises – Prosuma et la Compagnie de distribution de Côte d’Ivoire (CDCI) – constitue l’un des nombreux exemples de stratégies d’expansion observées chez les grandes enseignes ivoiriennes.
Fin 2015, Carrefour a ouvert un hypermarché de 3200 m² dans le grand centre commercial PlaYce à Marcory, une commune d’Abidjan. L’expansion africaine du groupe Carrefour est le résultat d’un partenariat avec la Compagnie Française de l’Afrique Occidentale (CFAO), multinationale qui détient une participation de 55% dans la joint-venture créée avec Carrefour. Dans un communiqué publié en fin d’année dernière, la CFAO a fait part de son intention d’ouvrir six autres magasins Carrefour dans le pays d’ici 2020.
Nouvelle concurrence
L’implantation de Carrefour, annoncée depuis 2013, s’est vue accompagnée de nouvelles stratégies de développement chez Prosuma et CDCI.
Prosuma, premier distributeur du pays avec 318 millions d’euros de ventes l’an dernier et plus de 150 magasins dans le pays, a investi la somme de 9 millions d’euros en 2013 dans l’expansion du centre commercial haut de gamme Cap Sud. Selon la presse, Prosuma chercherait également à développer son offre de supérettes discount, avec en projet l’ouverture de six magasins Bonprix et de 20 Miniprix d’ici la fin de l’année. L’année dernière, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 208 milliards de francs CFA (317 millions d’euros).
La CDCI a quant à elle dévoilé au mois de janvier de grands projets de renforcement de son réseau de distribution par le biais d’un nouveau centre de stockage et de distribution à Abidjan et de l’ouverture de six nouveaux magasins entrée de gamme King Cash et Leader Price. Le groupe, qui gère 153 magasins de gros, demi-gros et de commerce de détail en Côte d’Ivoire et a réalisé 221 millions d’euros de ventes combinées en 2015, envisage également de rénover cette année au moins trois de ses magasins existants en ajoutant de nouveaux rayons, notamment de produits frais.
Domination traditionnelle
Les efforts déployés pour augmenter le taux de pénétration du commerce formel de détail n’ont rien d’étonnant vu les bonnes performances économiques du pays.
La Côte d’Ivoire enregistre actuellement la plus forte croissance de tous les pays d’Afrique, avec des prévisions de croissance de 8,5% en 2016, selon le FMI. En outre, l’indice des prix à la consommation est passé sous la barre de 1% au cours des derniers mois – contrairement à de nombreux autres grands marchés ouest-africains, qui ont vu leur croissance ralentir et leurs coûts d’importation augmenter.
Toutefois, malgré le potentiel sous-jacent, les enseignes de détail sont en concurrence avec des milliers de petits points de vente traditionnels. A l’heure actuelle, le secteur formel du commerce de détail représente entre un quart et un cinquième des ventes totales, selon les médias, le secteur informel occupant une place prépondérante, surtout en dehors d’Abidjan.
« Aujourd’hui, moins de 20% du secteur du commerce de détail est aux mains des grands opérateurs, il y a donc de la place en Côte d’Ivoire à la fois pour les nouveaux acteurs et pour les acteurs traditionnels. Les grandes enseignes doivent toutefois s’adapter au faible pouvoir d’achat des consommateurs ivoiriens, » a expliqué à OBG Yasser Ezzedine, PDG de la CDCI.
Des obstacles à surmonter
Les commerçants du secteur formel en Côte d’Ivoire sont également confrontés à un ensemble de défis relatifs à l’approvisionnement, avec pour conséquences possibles un ralentissement de la croissance et une hausse des frais généraux.
La distribution dans les différents points de vente est largement tributaire des réseaux routiers, qui ont pâti d’investissements insuffisants pendant les années de crise. Le segment des véhicules de transport routier est également très fragmenté, composé en grande majorité d’opérateurs disposant d’un seul véhicule, ce qui rend difficile la coordination du transport d’importantes cargaisons et le suivi de la chaîne logistique. De plus, du fait d’une répartition inégale des activités de production, les camions effectuent souvent un seul de leurs trajets en charge complète.
Des embouteillages au port d’Abidjan et aux frontières – par lesquels plus de 90% des marchandises entrent dans le pays – accroissent les temps de traitement et de livraison.
Ces problèmes ne sont pas propres à la Côte d’Ivoire, les commerçants de détail rencontrent le même type de difficultés dans d’autres grands marchés d’Afrique de l’Ouest, comme le Sénégal, le Ghana et le Nigéria. Le gouvernement a toutefois mis en place un certain nombre de réformes qui devraient contribuer à réduire une partie de ces obstacles.
De nouveaux règlements douaniers, comme par exemple l’introduction du Guichet Unique du Commerce Extérieur (GUCE), contribuent à réduire les délais et coûts de livraison.
« Des procédures douanières contraignantes constituaient par le passé un obstacle au bon fonctionnement des activités de commerce de détail ; mais depuis l’instauration du GUCE, les procédures douanières ont vraiment gagné en efficacité, avec des temps d’attente réduits de 5 jours à 72 heures, » a déclaré à OBG Jean Maurice Ibrahim, PDG de la société Distribution de Matériel Electrique Industriel et Bâtiments (DMEIB).
Le GUCE, introduit en 2013 par le Ministère du Commerce et des Services de Douanes et mis en place depuis lors par phases, est une plateforme internet qui offre des informations relatives aux procédures commerciales et permet d’effectuer et de suivre des transactions en ligne telles que les déclarations et les autorisations d’importation. Le système de paiement en ligne du GUCE n’est toutefois pas encore opérationnel.
Selon la dernière édition du rapport « Doing Business » de la Banque Mondiale, la Côte d’Ivoire se classe en 142ème position sur 189 marchés analysés pour ce qui est du commerce transfrontalier, faisant un peu mieux que ses voisins ghanéen (171ème) et nigérian (182ème).
Retail competition escalates in Côte d’Ivoire
The long-awaited entrance of one of the world’s largest retail chains in Côte d’Ivoire is stoking competition in the country’s formal retail sector, which should also benefit from the roll out of new Customs reforms.
The recent arrival of French conglomerate Carrefour into Côte d’Ivoire’s retail sector, which has historically been dominated by two companies – Prosuma and Compagnie de distribution de Côte d’Ivoire (CDCI) – is one of a number of expansionary moves made by Cote d’Ivoire’s large retailers.
At the end of 2015 Carrefour opened a 3200-sq-metre hypermarket in PlaYce, a mega-mall located in Abidjan’s Marcory district. Carrefour’s Africa expansion is a result of a partnership with Compagnie Française de l’Afrique Occidentale (CFAO), a multinational company holding a 55% share in the joint venture with Carrefour. CFAO expects to open six more Carrefour stores throughout the country by 2020, according to a company statement released late last year.
New competition
Carrefour’s entrance, which was first announced in 2013, has been matched by renewed spending plans by both Prosuma and CDCI.
Prosuma, the country’s primary distributor with €318m in sales last year and more than 150 shops nationwide, invested €9m in late 2013 to expand the high-end mall Cap Sud. According to media reports, Prosuma is also looking to bolster its low-end offering of discount mini-markets, with plans to open six Bonprix and 20 Miniprix stores by the end of the year. The company’s turnover last year reached CFA208bn (€317m).
Meanwhile, CDCI unveiled plans in January to strengthen its distribution network with a new storage and distribution centre in Abidjan and six new entry-level King Cash and Leader Price markets. The group, which manages 153 wholesale, cash-and-carry and retail outlets in Côte d’Ivoire and had €221m in combined sales in 2015, is also looking to renovate at least three of its existing shops this year by adding up market features like fresh food sections.
Traditional domination
The push to expand the reach of formal retailers should come as no surprise, given the strong performance of the country’s economy.
Côte d’Ivoire is currently the fastest-growing country in Africa, benefiting from an expected 8.5% growth rate in 2016, according to the IMF. Equally important, consumer price inflation has fallen below 1% in recent months – a strong contrast to other major markets in West Africa, where growth has slowed and import costs have risen.
However, in spite of the underlying potential, retailers still must compete with thousands of small traditional outlets. Currently, the formal retail sector accounts for between one-quarter and one-fifth of total sales, according to media reports, with the informal sector dominating activity – particularly outside of Abidjan.
“Today, less than 20% of the retail market is held by the large operators, so there is enough room in Côte d’Ivoire to accommodate new and traditional players. However, large retail chains must adapt to the low purchasing power of consumers,” Yasser Ezzedine, CEO of CDCI told OBG.
Overcoming obstacles
Formal retailers must also navigate a range of supply-side-related challenges in Côte d’Ivoire that can slow growth and drive up overhead costs.
Local distribution is largely reliant on road networks, for example, which have suffered from under-investment during the years of unrest. The trucking segment is also heavily fragmented, dominated by single-vehicle owner-operators, which means coordinating large shipments and tracking supply chains can be complicated. Furthermore, the uneven distribution of production activity means that trucks will often only carry a full load one way.
Bottlenecks at the Abidjan port and border-crossings – through which more than 90% of retail goods enter – push up processing and delivery times.
These problems are not unique to Côte d’Ivoire, and similar obstacles impact retailers in West Africa’s other large markets, including Senegal, Ghana and Nigeria. However, the government has been rolling out a number of reforms, which should help alleviate some of the challenges.
For example, new Customs laws, which include the introduction of the National Single Window for Foreign Trade (Le Guichet Unique du Commerce Extérieur, GUCE), are helping cut down on delivery times and costs.
“Burdensome Customs procedures were previously an obstacle to the proper functioning of retail operations; however, since the implementation of GUCE, Customs procedures have become much more efficient, with delays reduced from five days to 72 hours,” Jean Maurice Ibrahim, director-general for Distribution de Matériel Electrique Industriel et Bâtiments, an electrical materials distribution company, told OBG.
The GUCE, which was first introduced by the ministry of trade and customs in 2013 in phases, is an internet platform providing guidance on trade procedures and tracking online transactions such as import declaration clearances and authorisations. The GUCE’s online payment system, however, has yet to be implemented.
According to the World Bank’s most recent “Doing Business” report, Côte d’Ivoire ranked 142nd out of 189 markets in trading across borders, slightly better than its neighbours Ghana at 171 and Nigeria at 182.
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