Oportunidades para el comercio electrónico en Colombia

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Con el fin de aprovechar el creciente consumo de Colombia, los comerciantes minoristas han comenzado a fomentar la venta online. Si bien el desarrollo del mercado electrónico ha sido relativamente lento hasta la fecha, se espera que la situación cambie a medida que mejora el acceso a internet y aumenta el uso de tarjetas de crédito y débito.

El crecimiento del e-commerce se verá favorecido por una emergente clase media con un mayor poder adquisitivo y una numerosa (y más ambiciosa) población joven. Aunque el FMI redujo la expectativa de crecimiento del PIB del país para el 2013 del 4.1% al 3.7 %, Colombia permanece por encima del promedio de América Latina, que se mantiene en torno al 3%.

Por otra parte, el optimismo reina en el sector minorista. El último estudio realizado por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), publicado en octubre, reveló que el 59 % de los comerciantes locales confían en que incrementarán sus ventas con respecto al 2012.

Construyendo la infraestructura necesaria

Mientras el sector aprovecha el buen momento económico, todavía persisten algunos desafíos importantes, en particular para el desarrollo del comercio electrónico. Primeramente, Colombia se encuentra por detrás de sus vecinos regionales con respecto a la conectividad a internet, según las cifras de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). De acuerdo con la UIT, el ratio de suscripciones de banda ancha fija por cada 100 habitantes es de 8.36 en Colombia, detrás de Uruguay (16.60), Chile (12.44), Argentina (10.88), Costa Rica (10.04) y Brasil (9.17).

El gobierno es consciente de esta realidad y se encuentra trabajando para incrementar el número de conexiones a internet de banda ancha (tanto fijas como móviles) y alcanzar 8.8 millones en 2014, frente a las estimaciones del el Ministerio de Comunicaciones y Tecnología de la Información de 7.5 millones de conexiones de principios de 2013.

Si bien este es un paso substancial, los representantes de la industria afirman que Colombia tiene que ponerse al día en otros asuntos, en particular en lo relativo a los medios electrónicos de pago.

"El aumento de la penetración de internet debe ir acompañado de un crecimiento en el número de tarjetas de débito y crédito, ya que estas son las herramientas de pago en el mundo online", dijo a OBG Jaime Navarro Jaquotot, Country Manager de Ticketbis Colombia, una plataforma global para la reventa online de boletería.

Hacia marzo de 2013, alrededor de 10.7 millones de tarjetas de crédito habían sido emitidas en Colombia, en comparación con los 43 millones de tarjetas circulando en España, país que cuenta con una demografía similar. El número de tarjetas en circulación ha seguido en aumento durante este año, aún cuando el crecimiento del sector bancario en general se ha moderado significativamente.

A pesar de estos desafíos, el mercado de e-commerce ha crecido a un ritmo saludable en los últimos años. De acuerdo con estimaciones de la Cámara de Comercio Electrónico de Colombia, las compras a través de internet ascendieron a US$ 2 mil millones en el año 2012 frente a los US$ 600 millones de 2010. En comparación, el total de las transacciones comerciales en línea ascendió a US$ 43 mil millones en América Latina durante 2011, según datos de la publicación regional América Economía.

Andrés Ramírez, CEO de Banlínea, plataforma web de comparación productos financieros, considera que el mercado de e-commerce en Colombia es de proporciones decentes, teniendo en cuenta la tasa de penetración de internet y el uso limitado de la banca electrónica. "Alrededor de 8 millones de personas tienen la capacidad de realizar ya compras en línea. En un plazo de 5 a 10 años estaremos en condiciones de hablar de una cifra significativamente más alta, una vez que aumente la penetración de internet y las personas adquieran mayores niveles de educación, tanto tecnológica como financieramente", dijo a OBG .

El crecimiento continuo de las ventas online requerirá sin duda una mejora en lo que los expertos llaman "E-readiness", concepto que tiene en consideración diversos factores como la infraestructura, el uso de sistemas de pago electrónicos y la confianza del consumidor.

En la última edición del informe bienal de América Economía sobre e-readiness en América Latina, Colombia alcanzó una puntuación de 0.48 en una escala que va de cero a uno, ocupando el sexto lugar a nivel regional.

Son varios los miembros de la industria que están de acuerdo en que la falta de confianza por parte de los usuarios afecta a las transacciones en línea y consecuentemente limitando el crecimiento del sector. Viviana Virviescas, directora de la Cámara de Comercio Electrónico, dijo a OBG que "el factor confianza es definitivo. Nuestra industria continúa trabajando en mejorar la seguridad bancaria que ofrecen las plataformas de pago, y esperamos que el usuario tenga mayor confianza en el comercio online gracias a ello”.

PYMEs, a seguir el ejemplo de las grandes empresas

En los últimos años, varias marcas de renombre nacional e internacional han lanzado sitios web de comercio electrónico en Colombia, incluyendo a la norteamericana Groupon y a la chilena Cuponatic, las tiendas por departamentos Falabella y Éxito, así como plataformas web de viajes, como la argentina Despegar, entre otros.

A diferencia de Brasil, donde las start-ups lideraron el desarrollo del comercio electrónico, en Colombia han sido las principales compañías nacionales e internacionales las que han catapultado el dinamismo del sector. Una explicación a este fenómeno reside en lo difícil que puede resultar el establecimiento de una PYME de internet en Colombia. La realidad es que el alto costo y las demoras en el establecimiento de, por ejemplo, sistemas de pago en línea, pueden llegar a desalentar el lanzamiento de empresas de comercio electrónico.

No obstante, al día de hoy el mercado cuenta con una fuerte base de PYMEs que se espera continúe creciendo. "Hoy contamos con más de 200 miembros, de los cuales el 20% son grandes jugadores, y el resto PYMEs", dijo Virviescas a OBG .

 

Opportunities for e-retailers in Colombia

As retailers look to take advantage of growing consumption in Colombia, many are starting to turn to online outlets. While the development of e-commerce has been relatively slow to date, this is expected to change as internet access improves and usage of credit and debit cards increases.

Growth in e-retailing will be aided by an expanding middle class with increased purchasing power, and a large, young and ambitious population. The IMF has reduced its GDP growth estimate for 2013 from 4.1% to 3.7%, but Colombia remains ahead of the Latin American average, which stands at 3%.

Moreover, optimism reigns among retailers. The latest survey by the National Federation of Retailers, released in October, showed that 59% of local merchants expect to increase sales in comparison to 2012.

Building up infrastructure

While it is possible to capitalise on these positive trends in the retail sector, a few challenges remain when it comes to e-commerce. First, Colombia is behind its neighbours when it comes to internet connectivity, data from the International Telecommunication Union (ITU) show. According to the ITU, fixed broadband subscriptions per 100 people stands at 8.36 in Colombia, behind Uruguay (16.60), Chile (12.44), Argentina (10.88), Costa Rica (10.04) and Brazil (9.17).

The government appears aware of this and is working to boost the number of broadband internet connections (combined fixed and mobile) to 8.8m in 2014, up from around 7.5m as of early 2013, according to the Ministry of Communication and Information Technology.

While this is a useful and important step, industry players say that Colombia needs to catch up in other ways, including with regard to payment systems.

“The increase in internet penetration needs to be accompanied by a growth in the number of debit and credit cards, as these are the payment tools in the online world,” Jaime Navarro Jaquotot, country manager of Ticketbis Colombia, a global web-based market for ticket re-selling, told OBG.

As of March 2013, around 10.7m credit cards had been issued in Colombia, compared to 43m in Spain, which has a similar-sized population. However, the number of cards in circulation has continued to rise this year, even as growth in the broader banking sector has moderated.

Despite these challenges, the e-retailing market has expanded at a healthy pace in recent years. According to estimates provided by the Colombian Chamber of e-Commerce, internet-based purchases totalled $2bn in 2012, up from $600m in 2010. By comparison, total e-commerce transactions totalled $43bn in Latin America in 2011, data from regional publication América Economía show.

Andres Ramirez, CEO of Banlínea, a website that offers comparisons of financial products, says the market for e-commerce in Colombia is of decent size, taking into account the internet penetration rate and limited use of electronic banking. “Around 8m people have the ability to make purchases online. Within 5-10 years we should be able to talk about a significantly higher figure, once internet access expands and people become more educated, both technologically and financially,” he told OBG.

Continued growth will likely require an improvement in what internet experts call “e-readiness”, which takes into account various factors such as infrastructure, the use of electronic payment systems and consumer confidence.

In the latest edition of América Economía’s biennial report on e-readiness in Latin America, Colombia achieved a score of 0.48 on a scale from zero to one, placing it sixth in the region.

Numerous industry players agree there is a lack of trust when it comes to online transactions, which in turn is limiting growth. As Viviana Virviescas, director of the Chamber of e-Commerce, told OBG, “The confidence factor is definitive. Our industry continues to enhance banking security and improve payment gateways, measures that we hope give the user more confidence.”

SMEs to follow the lead of major companies

In recent years, several well-known international and national brands have launched e-retail websites in Colombia, including US-based Groupon and Chilean Cuponatic, department stores Falabella and Éxito, and travel websites like Argentina’s Despegar, among others.

Unlike Brazil, where start-ups were at the forefront of e-commerce development, major national and international players have been driving activity in Colombia. One explanation for this phenomenon is that it can be challenging to establish an internet-based SME in Colombia. The high cost and delays when establishing, for example, an online payment system, can discourage launching e-businesses.

Nonetheless, the market already has a strong base of SMEs that is expected to continue to grow. “Today we have over 200 members, of which 20% are large and the rest are SMEs,” Virviescas told OBG.

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