Maroc : le commerce de détail, un secteur qui monte en puissance

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Stimulée par une demande intérieure en hausse, l’utilisation de la carte de crédit – y compris les transactions effectuées en ligne- affiche une croissance à deux chiffres, contribuant ainsi à consolider les bases du développement à venir du secteur du commerce de détail marocain.

Alors que le Maroc a longtemps cherché à se positionner comme un exportateur important, et ce, dans une large gamme de secteurs – allant des pièces détachées automobiles aux produits agricoles- la consommation intérieure connait une progression constante et se révèle être un moteur économique majeur pour le pays, offrant aux commerçants des avantages évidents.

La croissance de l’économie marocaine a entrainé un accroissement de la création de richesses ainsi qu’un accroissement du niveau de vie. La classe moyenne s’est élargie et, de la même manière, la consommation s’est envolée. Les sociétés de crédit à la consommation ont accordé l’année dernière un volume de prêts supérieur à 41 milliards de dirhams (3,7 milliards d’euros), soit une nette augmentation par rapport à l’année précédente. En 2011, les ventes de voitures ont enregistré une hausse de 10%. Il est également à noter que la majorité du total des voitures neuves achetées a été construite ou assemblée dans le pays.

Il est évident qu’il faut s’attendre à une augmentation du pouvoir d’achat dans un climat économique comme celui du Maroc, où la croissance du PIB enregistrée en 2011 était de 4,6%. Mais c’est surtout le recours à des comportements d’achat de plus en plus modernes de la part du consommateur marocain qui s’annonce prometteur pour les commerçants du royaume.

Les chiffres publiés par le Centre Monétique Interbancaire (CMI), organisme marocain émetteur de cartes bancaires, font état d’un nombre de cartes de crédit actuellement en circulation au Maroc en hausse de 13,6% en glissement annuel et qui a atteint un total de 8 millions. Les opérations effectuées par carte de crédit, c'est-à-dire le paiement de produits ou de services, ont atteint un montant supérieur à 160 milliards de dirhams (14,4 milliards d’euros).

Au vu de la prépondérance des paiements en espèces dans les transactions effectuées dans les pays voisins ou dans d’autres marchés émergents de la région Moyen-Orient et Afrique du Nord, ces chiffres ne peuvent qu’impressionner. Mais ce qui est encore plus frappant, c’est qu’en 2011 les paiements en ligne par carte bancaire ont représenté un volume de transactions de 513 millions de dirhams (46 millions d’euros) contre 298 millions de dirhams (26,7 millions d’euros) en 2010, ce qui équivaut à une progression de 72%, qui elle-même vient s’ajouter à la hausse de 90% enregistrée entre 2009 et 2010. Le nombre de transactions de paiement en ligne a quant à lui doublé entre 2010 et 2011 et est passé à environ 700 000.

Avec cette hausse impressionnante des opérations effectuées en ligne par carte de crédit, c’est un nouveau monde qui s’ouvre pour les commerçants, avec des perspectives de croissance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et en effet, comme le montre la gamme de services désormais accessible en ligne, les commerçants font tout pour satisfaire une demande grandissante. On peut désormais tout payer en ligne, des impôts aux factures de téléphone ; il en va de même pour le shopping et les consommateurs peuvent faire la chasse aux bonnes affaires, qu’il s’agisse de l’achat d’un voyage ou simplement des courses, et tout ça sur des sites internet marocains.

Maroc Telecommerce, une entreprise marocaine qui offre des services de gestion de paiements en ligne aux commerçants, héberge désormais plus de 200 sites marchands sur sa plateforme. Selon ses chiffres, la valeur du panier moyen a accusé une légère baisse par rapport à 2010, passant de 900 dirhams (81 euros) à la somme de 750 dirhams (67 euros). Ils attribuent cependant ce changement à l’existence d’une gamme plus large de produits et de services, le consommateur marocain n’ayant auparavant accès qu’à une offre réduite aux seuls voyages.

Le succès relatif du secteur des services de paiement est encourageant dans le sens où il contribue à la réalisation de l’objectif du gouvernement de développer le secteur commercial formel dans le pays. Les enseignes de grande distribution, parmi lesquelles les leaders Label’Vie et Marjane Holding, représentent une part modique du commerce de détail au Maroc, de l’ordre de 10%. C’est dans le contexte informel des souks ou des petits magasins familiaux que se produit la majorité de l’activité commerciale.

La stratégie du gouvernement visant à transformer ces marchés de proximité en points de vente modernes est définie par le plan « Rawaj Vision 2020 ». Adopté en 2007, ce programme fixe un certain nombre d’objectifs ambitieux comme par exemple de multiplier par trois les recettes du secteur, d’augmenter la part de contribution du secteur au PIB en la faisant passer de son taux actuel de 12% à 15%, ainsi que de moderniser les magasins existants.

En outre, le ministère prévoit la création de 15 centres commerciaux à travers le pays qui pourraient abriter 3000 magasins de franchise et contribueraient à doter le secteur d’un total de 450 000 emplois. La question de la construction de nouveaux hypermarchés ainsi que de solderies et de magasins d’usine a également été abordée.

L’ouverture acclamée du très attendu Morocco Mall à Casablanca à la fin de l’année dernière– annoncé comme étant le plus grand centre commercial d’Afrique, il s’étale sur une surface de 70 000 m² et comporte 350 espaces de vente- témoigne de ces ambitions. Selon les estimations, le centre commercial a permis la création de 26 000 emplois directs et indirects ; d’après les communiqués publiés au moment de son ouverture, il devrait attirer 15 millions de visiteurs par an.

Mais le secteur des cartes bancaires et les centres commerciaux luxueux ne sont que des exemples parmi d’autres des succès tangibles rencontrés par le programme gouvernemental. En 2011, le Maroc s’est placé à la 17ème place du rapport AT Kearney Global Retail Development Index (indice de développement global du commerce de détail), qui classe les 30 marchés émergents les plus attractifs en matière de développement du commerce de détail pour les investisseurs internationaux. Ces tendances encourageantes, si elles se poursuivent, ne pourront que contribuer à faire en sorte que le comportement de plus en plus moderne des consommateurs comme celui des commerçants, soutienne le potentiel de croissance à long terme du secteur du commerce de détail.

 

Morocco: Revving up retail

En Français

Spurred by increasing domestic demand, double-digit growth in credit card usage – including online transactions – is helping to lay the groundwork for a further expansion and deepening of Morocco’s retail sector.

While Morocco has long sought to position itself as a major exporter in a variety of segments – ranging from automotive parts to agricultural products – steadily rising internal consumption has emerged as major engine for the country’s economy, with clear benefits for retailers.

As the economy has expanded, wealth creation has grown accordingly, along with living standards. The ranks of the middle class have swollen and consumption has similarly ballooned. Consumer credit companies in Morocco granted more than Dh41bn (€3.7bn) in loans last year, up noticeably from the year before. In 2011, car sales grew by 10%, with a majority of the overall new purchases having been manufactured or assembled in-country.

Admittedly, an increase in purchasing power is to be expected in an economy such as Morocco’s that posted GDP growth of 4.6% in 2011. However, what bodes particularly well for local retailers is the increasingly sophisticated manner in which consumers are buying goods.

According to numbers published by domestic card issuer the Interbank Payment Centre (Centre Monetique Interbancaire, CMI), the number of credit cards in circulation in Morocco has risen by 13.6% year-on-year, to more than 8m. Credit card transactions accounted for more than Dh160bn (€14.4bn) worth of goods and services.

Given the preponderance of cash-based transactions in neighbouring countries or other emerging markets in the Middle East and North Africa region, these numbers are impressive. However, what is even more striking is the fact that in 2011 online transactions accounted for Dh513m (€46m) worth of transactions, equivalent to a growth of some 72% over the Dh298m (€26.7m) worth of transactions in 2010, on top of 90% from 2009. The number of online transactions doubled to roughly 700,000 between 2010 and 2011.

The impressive rise in online credit card transactions opens up a whole new world of 24-hour, 7-day-a-week growth for retailers, and indeed, the range of services now online testifies to the extent outlets are catering to growing demand. Everything from taxes to phone subscriptions and school fees can be paid online, while shoppers can peruse local flash sales to travel options to groceries, all on local websites.

Maroc Telecommerce, a local company offering online payment management for retailers, has signed up more than 200 outlets to its platform. According to the firm, the value of the average payment has dropped slightly from 2010, from Dh900 (€81) to Dh750 (€67), but it attributes the change to the increased range of products and services available, as opposed to the more limited range of travel options previously available.

The comparative success of the payment services industry could be a seen as a boost to the government’s aim of expanding the formal retail sector in the country. Large-scale retail, including major firms such as Label’Vie and the Marjane Group, comprise a modest amount of total activity, equal to roughly 10%. The majority of trade happens in informal souks or small family-owned stores

The government strategy for transforming those local markets into modern-day retail outlets is embodied by the “Rawaj Vision 2020”. Adopted in 2007, the programme has a number of ambitious goals, including tripling the sector’s earnings, boosting GDP contribution to 15%, from closer to 12% currently, and modernising existing shops.

Furthermore, the ministry hopes to develop a total of 15 malls for the country, accounting for 3000 franchise stores and for the sector to help provide a total of 450,000 jobs. There have also been discussions for building new hypermarkets and outlet and discount stores.

The much-vaunted launch of Morocco Mall in Casablanca at the end of last year – billed as Africa’s largest, spanning 70,000 sq metres and offering outlet space for 350 retailers – is a testament to those ambitions. The shopping centre has created an estimated 26,000 direct and indirect jobs and is expected to draw some 15m visitors each year, according to statements released at the time of its opening.

Even outside of the credit card industry and the flashy malls, the government’s programme is bearing noticeable fruit. In 2011, Morocco ranked 17th on the AT Kearney Global Retail Development Index, which ranks the top 30 emerging countries for retail development for international investors. Should these encouraging trends continue, they will help ensure that increasing sophistication on the part of both the consumer and the retailer will help underwrite the potential for continued long-term growth in the retail sector.

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